Mercedes-Benz - hãng xe Đức và thách thức duy trì vị thế tại Việt Nam

Sau thời gian chờ đợi, nhà máy của Mercedes-Benz tại quận Gò Vấp (TP.HCM) cuối cùng cũng được gia hạn hoạt động thêm 5 năm, bắt đầu từ ngày 14/4/2025.

Sau nhiều chờ đợi, nhà máy sản xuất của Mercedes-Benz tại quận Gò Vấp, TP.HCM đã được gia hạn hoạt động thêm 5 năm, bắt đầu từ ngày 14/4/2025. Điều này đồng nghĩa với việc hãng xe Đức sẽ tiếp tục lắp ráp ô tô tại Việt Nam đến hết ngày 14/4/2030.

Sự kiện này được xem là một thành công của Mercedes-Benz trong việc duy trì sự hiện diện và vị thế dẫn đầu phân khúc xe sang tại thị trường Việt Nam. Giá bán cạnh tranh của các dòng xe lắp ráp trong nước đã góp phần đưa Mercedes-Benz lên vị trí số một, và lợi thế này sẽ tiếp tục được phát huy trong tương lai.

Tuy nhiên, Mercedes-Benz vẫn phải đối mặt với nhiều thử thách để giữ vững thị phần và vị thế dẫn đầu.

Điểm tựa của Mercedes-Benz

Từ năm 1996, Mercedes-Benz Việt Nam đã giới thiệu dòng xe sang E230 (W210) - mẫu xe đầu tiên được lắp ráp trong nước tại nhà máy ở quận Gò Vấp. Dải sản phẩm lắp ráp của hãng đã được mở rộng đáng kể, bao gồm các dòng xe E-Class, C-Class (như Mercedes-Benz C 300 AMG và Mercedes-AMG C43) và các phiên bản SUV như Mercedes-Benz GLC.

So với các đối thủ nhập khẩu cùng phân khúc, dòng xe lắp ráp của Mercedes-Benz có lợi thế về giá bán. Đây là một trong những yếu tố chính giúp Mercedes-Benz dẫn đầu thị trường xe sang, vượt qua các đối thủ như BMW, Audi và Porsche.

Việc lắp ráp trong nước cũng giúp các mẫu xe Mercedes hưởng ưu đãi 50% lệ phí trước bạ theo chương trình hỗ trợ của Chính phủ. Với mức giá lên đến hàng tỷ đồng, mức giảm chi phí lăn bánh có thể lên đến hàng trăm triệu đồng cho mỗi chiếc xe Mercedes.

Mercedes-Benz GLC 200 4Matic được lắp ráp tại Việt Nam.

Ví dụ, khách hàng mua Mercedes-Benz E-Class hiện tại được hưởng ưu đãi phí trước bạ tối thiểu 94 triệu đồng và tối đa 173 triệu đồng, tùy phiên bản và địa phương đăng ký. Với dòng GLC, mức ưu đãi này dao động từ 115-138 triệu đồng cho GLC 200 4Matic và từ 140-168 triệu đồng cho phiên bản GLC 300 4Matic.

Thách thức cho hãng xe Đức

Nhà máy Mercedes-Benz Việt Nam sẽ được gia hạn hoạt động đến ngày 14/4/2030.

Trong 5 năm tiếp theo, Mercedes-Benz sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức.

BMW là thương hiệu xe sang duy nhất đang lắp ráp các dòng xe tại Việt Nam cùng với Mercedes-Benz, bao gồm 3-Series, 5-Series, X3 và X5.

Tasco, đơn vị phân phối xe Geely, đã thông báo sẽ sớm lắp ráp ô tô của các thương hiệu Geely và Lynk & Co tại Việt Nam. Nhà máy của liên doanh Tasco-Geely sẽ có công suất 75.000 xe/năm và dự kiến đi vào hoạt động từ đầu năm 2026.

Điều đáng chú ý là Tasco cũng nắm quyền phân phối hai thương hiệu xe sang khác thuộc tập đoàn Geely là Volvo và hãng xe điện Zeekr. Điều này đồng nghĩa với việc nhà máy của Tasco-Geely có khả năng lắp ráp Volvo và Zeekr, cạnh tranh trực tiếp với Mercedes-Benz và BMW trong phân khúc xe sang lắp ráp.

Hiện tại, Mercedes-Benz đã không còn chiếm ưu thế quá lớn so với BMW về nhiều mặt. Một trong những nguyên nhân chính là dải sản phẩm chủ chốt của hãng đã trở nên lỗi thời, chiến lược điện hóa vội vàng và sự “dạo chơi” không mấy thành công của Mercedes-Benz trong lĩnh vực xe thể thao.

Xe điện và xe thể thao được Mercedes-Benz giới thiệu trong hai năm gần đây với nhiều kỳ vọng, nhưng thị trường lại đón nhận khá dè dặt. Nguyên nhân một phần là do tình hình kinh tế khó khăn, phần khác là do sản phẩm chưa đủ tốt và sắc sảo.

Xe điện của Mercedes không chỉ gặp khó khăn tại Việt Nam mà còn trên toàn cầu. Vụ cháy xe điện của Mercedes tại Hàn Quốc đã làm dấy lên lo ngại về an toàn, cho thấy hãng xe Đức đã quá vội vàng trong quá trình điện hóa.

Các dòng xe chủ chốt về doanh số của Mercedes-Benz như GLC, C-Class và E-Class đã lâu chưa được nâng cấp toàn diện, hoặc các phiên bản nâng cấp chưa đủ tốt để cạnh tranh.

GLC, mẫu SUV cỡ nhỏ ra mắt lần đầu vào năm 2015, mới được giới thiệu thế hệ thứ hai vào năm 2022. Mercedes-Benz C-Class đã bước sang thế hệ thứ 5 từ năm 2021 và thế hệ tiếp theo dự kiến phải đến năm 2026 mới ra mắt.

Mercedes-Benz dự kiến sẽ ra mắt các sản phẩm mới trong năm nay, nhưng chúng gần như chắc chắn không phải là các mẫu xe chủ lực về doanh số. Điều này đồng nghĩa với việc hãng khó có thể tăng mạnh doanh số bán hàng.

“Vũ khí” của Mercedes-Benz trong năm nay chủ yếu dựa vào dải sản phẩm hiện hữu, bên cạnh triển lãm riêng được tổ chức tại Hà Nội vào tháng 10.

Mercedes-Benz cũng thường xuyên giảm giá bán đối với các mẫu xe cũ. Động thái này có thể kích thích sức mua của khách hàng, nhưng về lâu dài có thể tạo ra tâm lý “trông chờ” giá xe giảm và làm giảm giá trị thương hiệu.

Khó khăn lớn nhất mà không chỉ riêng Mercedes-Benz phải đối mặt là thị trường ô tô tại Việt Nam trong năm 2024 đang gặp nhiều khó khăn, cả ở phân khúc phổ thông và phân khúc xe sang.

Giữ vững vị trí “Top 1”

Mercedes-Benz vẫn nắm thị phần lớn nhất, nhưng doanh số có phần đi xuống.

Thị trường khó khăn chung thực tế cũng là điểm lợi của Mercedes-Benz khi các đối thủ khó có thể bứt phá trong giai đoạn hãng đang loay hoay tìm đường. Dù có sản phẩm tốt hay giá hợp lý, các mẫu xe sang trong giai đoạn này cũng không thể bán tốt như giai đoạn “hoàng kim”. Dự đoán trong khoảng 2 năm tới, khi kinh tế phục hồi và nhu cầu mua xe sang tăng trở lại, Mercedes-Benz sẽ kịp tung ra các phiên bản nâng cấp đáng giá để duy trì vị thế.

Hệ thống đại lý của Mercedes-Benz vẫn tốt hơn nhiều so với các hãng xe sang khác tại Việt Nam. Haxaco, đại lý chính thức của Mercedes-Benz, vẫn duy trì hoạt động của 5 đại lý tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM và Cần Thơ. Tình cảnh khó khăn là không tránh khỏi, nhưng sẽ là chỗ dựa để Mercedes-Benz duy trì doanh số trong giai đoạn thị trường phục hồi.

Việc gia hạn hoạt động của nhà máy lắp ráp tại quận Gò Vấp là “tin vui” đáng kể cho Mercedes-Benz. Hãng xe Đức sẽ có cơ hội tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu thị trường xe sang nhờ lợi thế về giá bán của các dòng xe lắp ráp trong nước.

Mercedes-Benz Việt Nam đã có những tính toán để vượt qua giai đoạn khó khăn này. Ông Gerd Bitterlich, Tổng giám đốc Mercedes-Benz Việt Nam từ ngày 1/7, được kỳ vọng sẽ tái cơ cấu lại hãng xe Đức tại Việt Nam và lựa chọn những sản phẩm phù hợp hơn cho thị trường.

Thời gian sẽ trả lời câu hỏi về hành động của Mercedes-Benz trong giai đoạn khó khăn và liệu hãng xe Đức này có để đối thủ đồng hương BMW vượt qua tại Việt Nam hay không.